内容来源：本文来自天地出版社《爆品方法论》读书笔记。
如何在预算非常少的前提下，让更多的人知道你的产品？
在北京，有一个做红酒电商的创业团队。据该团队透露，获得 1 位客户的成本是 130 元，而主打的红酒产品成本每瓶只有 60 元。他们连续花费巨资砸了四年广告，销量依然毫 无起色，现在元气大伤，裁员一多半，已奄奄一息。
这个时代，人人都渴望打造爆品，但靠钱砸出来的伪爆品居多。 没有流量，就没有销量。 道理是没错，但投入产出比永远是最根本的评价指标。不带来利润的高流量产品，不 叫爆品。
美特斯邦威创始人周成建说：“我曾经走了一些错路，把互联网当成使命，花了很多 钱去买流量，但那些流量是留不住的，钱白烧了。如果把互联网作为工具，还是极其有价 值的。”
企业的根本使命是创造顾客。数字时代，顾客已经幻化为 PV（Page View，即页面浏览 量）和 UV（Unique Visitor，指独立访客访问量，即页面浏览量），企业竞争转化为流量的 争夺。
请“小鲜肉”做代言是为了流量，搞公益捐赠也是为了流量，80 后程序员天天琢磨 SEO（Search Engine Optimization，指搜索引擎优化）是为了流量，70 后企业家和足协互 怼为了流量，某 60 后企业领导人秀全世界飞来飞去同样是为了流量。
只有让源源不断的流量转化为真金白银的利润，企业才能活下来，产品迭代、交互设 计、归属感营造等后续动作才能展开。但从哪得到低成本的流量呢？传统的流量获取方式 到底靠不靠谱？
“美丽说”花了 3.38 亿元冠名《跑男 3》，收效甚微。
创始人徐易容说：“2013 年、2014 年，互联网公司冠名或植入电视综艺非常有效。但 2015 年、2016 年后，即使冠名所谓现象级的电视节目，也不过覆盖了用户几秒钟的时间， 并不能有效触达某个三四线城市的目标用户，形成转化。
” 徐易容还做了一个形象的比喻：“靠打广告来赚取流量，这种东西，好比你在天上开 着飞机转一圈，全国人民都听到你的轰隆声了，但人们没什么反应。我们真正应该思考的是‘渠道’。
” 再举个例子，帮大家大致算算费用销售比。
比如电视广告，即使现象级的内容，如《舌尖上的中国》，也才平均 1%的收视率。按 照 1500 万观众的到达传播，按 3‰的转化率，也就 45000 人的转化量，客单价（Per CustomerFransaction，指每一个顾客平均购买商品的全额）算到 1000 元，销售额才 4500 万元。
而《舌尖上的中国 2》的冠名卖了多少？卖了 1 个亿，客单价上了 2200 元，才刚刚凑 够广告费。如果净利润算 10 个点，客单价得上 22000 元。
到最后，也就地产、汽车等高客单价的企业才玩得起，还有烧钱的互联网企业、规模 效应起来了的快消品企业能走两局。
对于创业公司，怎么算都不划算。 这就是 2015 年之后很少有创业企业玩 TVC（Television Commercial，指电视广告影 片）的原因：一言以蔽之，拉不来流量，算不过来账。
亏大了的红酒电商，懊恼的美特斯邦威，悔恨 3 亿打水漂的“美丽说”，证明了一 点：靠钱砸爆品，已经越来越不靠谱了。
2015 年，我的一位朋友，在上海创业，为了迅速获得流量，在某省报投了 38 万元的 广告，结果来电量才 19 个，其中一半还是拉广告的。
2016 年初，我在成都接受采访获悉，当地最牛的报纸发行量沦落为两年前的十分之 一，但是，刊例价反而涨了。你说可不可笑？
传统媒体已经是沉船，那互联网媒体如何呢？ 像百雀羚，投上三四千万元，让几百个公众号去分钱，然后呢？没有然后了。销售额 在哪啊？ 当然，如果纯粹为了制造话题，另当别论。打造爆品，是要创造话题性，但老板 们不会花上几千万元去创造一个话题。
我另一位前同事创业做汽车用品，在某垂直公众号投广告。早上 9 点，图文信息发出 去，浏览量保持在 110，到了晚上 8 点，奇迹出现了，不到半小时浏览量飞涨到 8300，只 能说水军相当不专业，太水了。
总体而言，现在营销的难度要比 10 年前大多了，体现在三方面： 首先，大众创业时代，流量抢夺比以前激烈多了； 其次，流量太琐碎，太垂直，难以有规模效应和范围效应，稍微发散，费用预算又大 得惊人； 最后，传统媒体又贵又不好用，新媒体水又太深。
根据国内移动互联网大数据分析，腾讯、阿里巴巴、百度、今日头条已经占据了中国 移动互联网 77%的使用时长，企业的话语权越来越弱。
流量呢？在可预计的未来，自然是越来越贵。 到底如何获得流量？
其实我们稍微把思路往回倒一下会发现：
BAT 是以互联网为底层构架，通过搜索、电 商和社交获得流量，而后以广告、电商和游戏的方式变现，构建起自己的商业帝国。 从起点到终点，从毛孔到血管，从产品到投资，都是流量的外化和内化。
而如今呢？ 互联网赢家通吃的效应越来越明显：Facebook 的净利润率达到 50%，阿里巴巴的净利 润率达到 33%。
对于创业者而言，或者对于新产品而言，如何绕开互联网巨头的封锁，躲过他们设的 局，如何不跌入传统媒体的坑，而获得低成本的持续流量成为当务之急。
于是，整个事情的思考脉络就很清晰了：在这个时代，你开了一家公司，产品不错， 最大的问题是知道的人太少，有意向购买的流量不足。在目标客户不知道你的时候，你打 错了方向，打光了子弹，那么创业必然失败。
问题的关键在于，资金预算非常少的前提下，怎样让更多人知道，进而让目标客户知 道，并且愿意购买？ 营销是经济学的儿子，研究的是核心资源如何优化配置的问题。
手里就这么多钱，你 是愿意去雇一个专业人员，还是愿意去砸微博的开屏广告或者去砸几个大号？ 砸出去之后，销量能不能上去，利润能不能回来？ 你整个项目的周期，是一年、两年，还是三年、五年？
家里的余粮还能扛几个月？ 投资人还愿意等多久？ 我曾经开过玩笑，现在的创业成败，某种意义上就是口袋深浅的问题。口袋深，风风 光光多活几年；口袋浅，抠抠搜搜捉襟见肘。
《西游记》里，妖怪们在即将被孙悟空打死的 0.01 秒钟前，就被观音菩萨接走了，你有 没有观音菩萨这种关系和出路？如果没有，你唯一能抓住的存活路径就是移动社交媒体。
移动社交媒体对于爆品打造有四个优势：
1．它是免费的。还有比这更大的优势吗？
2．它大大压缩了时空的阻隔，将消息传递和交易摩擦降到极低。
3．它是说服力极强且转化率极高的神奇的网络。作为社交链的载体，人与人的信任成 本极低，品牌如果能沿着社交链传播，相当于亲友之间相互背书，这比单纯求曝光的硬广 的转化率要高上几十倍。
4．一旦结合强有力的营销信息，就有可能在移动社交网络上形成爆品，于企业而言， 这是低成本且有可能一夜风行天下知的营销捷径。
在移动社交媒体上展开动作，通过内容信息的打造，把一个产品信息变成一个病毒， 让它在微博、微信、今日头条等社交平台上去生存、去传染，把目标用户聚集在一起，形 成一个内容的“喂养”系统。
从而在虚拟世界之中，创造出一个基于内容生态的品牌，以这种信息流获得目标用户的 资金流，完成价值交换。我坚信，这是当下最好的导流和留住流量的方式。
因为这种流 量，是基于认同所吸引过来的，归属感更强，不存在像刷 CPM（Cost Per Mille，千人成 本，指一种媒体送达 1000 人或“家庭”的成本计算单位）式的“露水姻缘”。
这种流量是 品牌感召元素精心组合的结果，与受众的情感更契合，能超越商业，创造更真诚的参与 感，最终实现线上、线下全渠道的聚合转化。
“做内容、养粉丝、卖产品”，是这个时代打造爆品的九字箴言，让品牌变成真正的 活着的生命体（俗称 IP）。
产品变成内容，品牌文化变成内容，企业家自己也要变成一个内容（俗称“网红”）。
五年前，我在上海一家 4A 广告公司待过，当时外国搭档有一句话，让我印象特深—— “从媒体购买者变成内容创造者”。这条路是如今企业和企业家必走的一条路。
在移动社交时代，如果企业不具备这种能力，注定会花很多冤枉钱；如果营销人不具 备这种能力，迟早会被淘汰。
说到底，爆品最终要直面销售额的问题。营销人的宿命就是要靠漂亮的费销比（销售 费用与销售额的比值）来证明自身的价值，不是吗？
爆品时代意味着既往的营销传播中所谓“一对多、大洗脑”模式的彻底崩溃。这对营 销和创意的要求，尤其是对移动社交媒体的熟稔程度要求极高。
对于大企业是挑战，而对于小企业而言，则是弯道超车的良机。
一、知识需求
人是一种好奇的生物，对新生事物的敏感和兴趣是人性中非常重要的一部分。
好奇心作为内在动机的主要内容，早已成为心理学研究中十分引人注目的研究领域。
好奇心是一种与探索、研究和学习相关的专注力，是人类学习和进步的强大的驱动因 素。
好奇心普遍存在于人类的各个年龄阶段，从婴幼儿到白发苍苍的老人，都有很强的好 奇心。
心理学家把好奇心视为既具有认知性，又有情感性的内在动机。
“猎奇”和“学习”统称为知识需求，是相当重要的两种驱动因素。
二、情感需求
兰德尔·柯林斯认为，在社交互动中，人们是根据符号资本的拥有量来寻找共同关注 点并最大化个人的情感能量。
在情感能量注入后，原有的符号资本被强化，新的符号资本被创建。这里的情感是指社会情感。在移动社交媒体中，很容易陷入“智商拉低、情绪高涨”的集体非理性状态。 我在此将情感需求细化为两类。
乔纳·伯杰认为，“当我们关心时，我们会分享”。表达情感的欲望之强烈是人类的本 能。 野心勃勃的兰德尔·柯林斯认为，成功的互动仪式能够创造组织成员的符号特征，并 为每一位成员注入充沛的情感能量，而失败的互动仪式则会吸干所有的情感能量。
群体行为的情感需求之间的互动关系，将直接决定内容传播病毒化的成败。
古斯塔夫·勒庞在《乌合之众》中写道：“各种观念、感情、情绪和信念，对于群众 来说，都具有病菌一样强大的传染力。”
波兰心理学家罗伯特·扎荣茨在 1980 年的论文《感觉与思维》中指出，感觉与思维是 彼此独立的，当个体面对某个刺激时会产生复杂的反应，在这个过程中个体的感觉先于思 维，感觉是对个体的观点和决定最有影响力的因素。
逻辑推理只是为了验证和解释我们已 经做出的决定而已，逻辑推理过程并不是决策的第一步骤。社交中，我们对自我和其他人 的认知，脱离不了感觉、情绪和感受的影响。
在此我将情感需求的假设细化为两种驱动因素：
三、阶层需求
Serge Moscovici（塞奇·莫斯科维奇）出版的《精神分析》一书认为，所有人的想法 和理解都是“社会表征”的结果。 这些日常交流中所共享的诸多观点和解释，可以帮助我 们在社会和物质世界中找到自己的定位，并且为我们提供在群体中进行信息交流的途径。
1922 年，男性讨论的大多是财富和商业，女性谈论的都是衣服。1924 年，在餐厅中大 家谈论食物，在橱窗边大多数人谈论衣服。1997 年，人们最经常谈论的是人际关系和经 验。
FIRO（人际关系取向）理论中的第一种人际需要是吸引和开放的需要，可以细分为团 队的归属感和引起他人注意的需求，可以理解为“炫耀的需求”，炫耀其独特性，以满足引 起别人注意的需求；
第二种人际需要是控制的需要，即获得专家权威认定的需求。这一点可以称为“强调 的需求”，即在自己的专业领域内强调自己的职业技能和素养，彰显自己的专业形象。
乔 纳·伯杰认为，人们倾向于选择标志性的身份信号作为判断身份最直接的证据，如保时 捷、玛莎拉蒂、豪宅等。 这些个人信息的外发有助于保持自己的良好印象。
人们看起来更 优秀、更潇洒、更爽朗，能满足内心炫耀和强调自身身份地位的需要。
笔者从阶层需求方面，提炼出两大驱动因素：
四、6 种驱动因素
根据爆品受众的三大核心需求，细化为 6 种驱动因素：
归属于知识需求的猎奇和学习；
归属于情感需求的宣泄和探索；
归属于阶层需求的炫耀和强调。
这 6 种驱动因素是所有爆品的基础。归类统计，深入分析，并结合本人 10 年的营销策划 经验，得出 4 点结论：
第一，实现营销内容的病毒化共需要考虑 3 类受众心理需求、6 种驱动因素：知识需 求（猎奇和对有用信息的学习）、情感需求（情感宣泄和人际关系的探索互动）、阶层需求 （优越感的炫耀和身份的强调）。
第二，6 种驱动因素中，“猎奇”和“探索”在互动、视频、图片、文章四种病毒形式 中占据绝对优势。 “猎奇”反映了受众对人与人之间关系的好奇及偏爱轻松娱乐的本能，而“探索”所蕴含的与生俱来的“互动”DNA 更符合“移动社交”的本质，值得企业和营 销者格外注意。
第三，互动和视频在最常见的互动、视频、图片、文章四种病毒形式中占据了绝对的 优势，互动对应“探索”，视频对应“猎奇”，具有内容和形式上相当的一致性。 相比其他 形式，二者能提供更加强大的“品牌形象清晰度”和“魅力势能”，实现所谓的“魅力人格 体”和“现实扭曲立场”。
第四，在文字内容的病毒化驱动因素中，对于有用信息的学习的渴求，是仅次于“猎 奇”和“探索”之后的第三大驱动因素，值得重视。
总之，三大核心需求分化出六种驱动因素：源于知识（猎奇和学习）、情感（宣泄和探 索）、阶层（炫耀和强调）等。
