4 月 12 日，在虎嗅 2019「WOW！新媒体营 销深度分享会」的现场，丁香园副总裁初洋完整地复盘了丁香医生从零开始到持续生产内容， 以及商业化的完整模型，或许能给互联网内容写作着、运营者和机构提供借鉴。
丁香医生粉丝破 1000 万，作为一只医疗健康垂直领域的新媒体平台，他们是怎么做内 容，涨粉丝，提升品牌价值的？
以下，尽情享用~
我过去是一名外科医生，做了 11 年的骨科，后来来到了丁香园做内容。
一、垂直内容营销公司
丁香园算是一个垂类的互联网内容公司，和营销有这几点关系：
第一点，我们是一个医疗健康领域做内容的公司，公司理念是让健康更触手可及，把 一些健康的生活理念植入到别人的心里、脑子里。营销也是这样，要把品牌心智植入到别 人脑子里。 第二点，丁香医生如何能够持续产生所谓的优质内容，持续产生的机制是什么？
第三点，丁香医生自己怎么通过内容做营销？丁香医生有很长历史，是一个老牌的医 学互联网网站，最开始是一个医生论坛，后来有了自己的诊所、网站、APP、微信公众 号、知乎、微博、抖音等，不仅仅是健康科普。
大家听到最多的品牌是丁香医生。其实，在新媒体端，我们有一个比较大的新媒体品 牌矩阵，分细分人群和细分圈层来做医学内容。
除了丁香医生，还有面向母婴人群的丁香妈妈，面向家庭用户的丁香生活研究所，以 及大家以前看到的莎普爱思、权健事件等深度报道团队偶尔治愈。
我们希望在健康领域构建最大的传播声量，是一群有温度、有知识、有态度的医生们 和我们倡导的生活方式，总粉丝规模超过 3500 万。
就在这个星期，丁香医生的微信公众号刚刚破 1000 万粉丝，在垂直领域的粉丝规模是 首屈一指的，同时，内容影响力在全领域也是 TOP 级的，3 月的新榜月度总榜丁香医生排 名到了第一位。
在知乎上，丁香医生也达到了 200 万粉丝的规模，在所有的机构号中排名第一。
作为一个医学垂直类目里面的机构号，做到知乎第一，并且在包括个人账号的所有账号里粉丝量排在第二，张公子（张佳玮）比我们多一点点。另外，在抖音上我们也有 500 万粉丝，微博常年位列蓝 V 榜的 TOP10。
我们在不同的平台生产不同调性的内容，做得都还可以，这背后可能和我们整个的内 容生产机制有关。
关于这个内容生产机制，我今天要回答这五个问题：
第一，如何和用户建立信任？
第二，如何在整个业务进入平台期、负增长时突破增长天花板？
第三，大家都想要跟热点，那么热点怎么跟，丁香医生的热点跟进机制是什么？
第四，如何持续产生优质内容？
第五，包括我们自己是怎么做商业化，通过内容+IP 做营销的。
二、冷启动建立信任
和用户建立信任非常重要，任何一个业务从零开始冷启动时，都没有人知道你、相信 你，尤其是医疗健康这个领域。
所以，建立起信任非常重要。
从经济学的角度来说，建立起信任大体上分三类：
第一类：提前投入沉默成本，比如说买房子、车，先交订金，把钱预先付了，大家心 里能有一个保障，觉得你很有诚意。
第二类：重复交易，比如说今天看到瑞幸咖啡在现场用很低的门槛，让大家都喝到了 咖啡，它们也通过内容做了很多营销，但是同时让大家在很低的门槛，感受到他们的产品 和服务。重复的感受了几次之后，就容易对这个产品和服务建立起信任。
第三类：专业背书，我们经常看到各种家电品牌，经常有一些看似是专家样子的外国 人在广告里面，这主要是为了增加专业感。
对我们这样一个医疗健康领域内容公司来说，在建立信任呢时选择了专业背书。
我们分别在生产、审核和传播三个环节去做这件事。
全国 70%的医生是我们的实名注册用户。
这是一个好事，我们要把这个资源利用起来，所以我们在一片草莽时（微信公众平台 早期），做一股清流，做的差异化，我们最早期整个的作者团队都是医生，内容都是医生生 产的。
在审核环节，我们引入了科研领域才会用到的同行审议机制。对我们来说这也不难。
整个社区开一个私密板块，医生们可以来这个板块对我们的内容进行审稿，提出专业 的审核意见。
通过审核还可以赚取社区积分。这保证了我们超乎寻常的专业度。
丁香医生成立已经到今天，专业度上从来没有受到过挑战，即使有过一些争吵，也是 学术上的。
因为每一个参与到我们生产和审核环节的医生，最后都变成了我们的传播节点，这是 我们当初没有想到的。
过去我当医生坐门诊时，只有很短的时间能够分给病人。看完病之后，我特别想告诉 他回到家之后可以看什么。
在丁香医生之前，我不认为有一个可信赖的可能，但是丁香医生让这种可能出现了。
正巧，全国有超过 1 万位医生参与到我们的内容生产和审核环节，也就是说每天有超 过 1 万个医生在门诊和他们的病人说回家看丁香医生，关注那个微信公众号就可以了。也 是通过这样的方式，丁香医生完成了冷启动。
在这个里面，如果想要建立起信任，涉及以下几点。
第一，在你这个领域里面，理解什么是专业。
第二，想清楚这些专业人士为什么要帮你背书，你如何建立起一个机制让他们帮你背 书？
第三，这些专业元素一定要前台化。我们可是吃过亏的，一开始我们默默地做这些事 情，但是消费者感知不到。后来我们做了很多名片，花了钱请这些医生到专业影楼拍职业 感的照片，对这些照片做了一系列规定，必须要很有专业感，不能够随随便便拿一个漫画 头像上来。
所以，在我们的微信号、知乎上，你都可以看到大量的医生名片，充分地体现了专业 感。
很多用户说为什么要看丁香医生，因为那里的内容是医生做的，还有医生做审核。
只有把这些元素前台化，让消费者感知到之后，这些事做得才有用，才建立起了信 任。
三、逆势涨粉
那么如何突破增长的天花板呢？想必大家都经历过掉粉，我们也经历过。
2017 年下半年的时候，我曾经两个季度连续负增长，非常难受，在 2019 年 3 月时， 最新出来的关于微信的报道，整个平台粉丝号平均净增是负的。
在这样的平台粉丝负增长情况下，我们如何逆势上扬呢？
我们做了非常重要的策略调整。过去大家觉得我们是做医疗的，但是我们现在直接把 定位定成了从关注医疗到关注生命，我们关注每一个国民的生命健康问题，甚至是关注每 一个国民的生命权问题。
我们是理工科出生、医科出生，对什么是证据、逻辑比较清楚，讲道理这件事情练得 比较好了，
但全中国受过本科教育的人只有 4%，晓之以理这件事情是要大家在同样的话语体系、 思维层次下进行交流，不能够想像和所有人都晓之以理，有些人根本就不讲道理，甚至他 都不知道逻辑是什么。
那么我们如何去突破这个圈层呢？ 我们在做营销时，很多时候是通过情感打动人的。所以我们现在的策略是从晓之以理 到动之以情，要学会讲故事，让这些医学科普、医学常识融入到整个故事里。
比如，我们接下来会做一个关于老年痴呆阿尔兹海默症的新策划。围绕那些不愿被遗 忘的回忆来做。 因为阿尔兹海默症的病人一旦被诊断后，就会意识到有一些回忆会被遗忘，这非常痛 苦。我们会去采访非常多这样的人，有哪些最珍贵的回忆，是他不希望被忘掉的。
我们没有去讲阿尔兹海默症的发病几率是什么，但是我们通过这种方式，是希望唤起 大家对于阿尔兹海默症的理解。
我们过去做了很多案例，包括疫苗问题、权健、鸿茅药酒事件、酸碱体质等等，这里 面有很多都是 500 万以上的传播量。
四、持续生产优质内容
在这样的报道过程中，我们其实有两种思考。
这些事情已经不再是所谓的科普了，为什么我们要做它？我们要坚持做正确的事，那 什么是正确的事？
我们觉得，所有危害国民生命权的事都是错误的事。而有这样多的企业和产品在危害 着国民的生命权，我们要报道这样的事情，让健康更多、让疾病更少。
但是这些事情背后，我们什么时候去跟进？
接下来我要跟大家介绍我们的热点跟进机制。为什么要跟热点？其实背后的理论叫做 借势营销。知道借势营销，我就要跟大家科普一个概念，叫势能，所谓的势能是指社交势 能。
比如说疫苗事件，在今天此时此刻疫苗是没有势能的，我给你讲十个关于疫苗的重要 问题，你压根就不会关注。
但是等到长春长生疫苗出问题时，大量问题疫苗流向市场，整个社会出现恐慌时，大 家对疫苗的关注就达到了空前的高度。这个时候，势能就来了。
可是，在现在的传播速度下，势能稍纵即逝。前两天大家还在看黑洞的照片，今天你 的朋友圈还有黑洞的照片刷屏吗？没有了，因为这个势能很快就过去。
我们在这样的一个势能下，谁能够抢到第一波注意力红利，谁就掌握了最多的注意 力。
所以，快是非常非常重要的。比的是谁先提供那些信息增量？后来者、跟随着提供的 东西就不叫增量了，所以要快。
我们在这里给大家介绍我们的 DDI 机制，这是一个妇产科分娩时候的决策机制，我们 把它引入到新媒体的运作中，把内容（孩子）交付（分娩）给这个世界。
我们在做这样一个机制的时候，有几个关键元素：
1、轮值主编制度。
2、关键的几个时间点：半小时、2 小时、24 小时。
半个小时做决策，决定跟不跟。我们如此做决策？
分六点，去搜集真相，半个小时之内必须把相关真相搜集到，判断事件的真实性和社 交势能，跟丁香园的医生核心价值观是否符合。之后，就可以判断是要不要跟。
做完决策之后，就明确地进入到第二个阶段，怎么跟？
我们会有轮值主编去做这个事情，然后进入这样的一个决策流程。如果这个事情社会 关注度足够大的话，七天之后我们还会有深度报道团队去跟进。
跟大家介绍一下我们如何持续地生成好内容。大家可能都会报题、选题，你们的选题 会怎么做？我们叫做 Tell me a story（策划会）。
为什么是 Tell me a story？ 因为我们从晓之以理到动之以情，我们希望讲故事。所以，我们的策划会，每一个主 策划要上来讲故事。
下面所有的其他同事要坐在这儿听他讲故事，这个故事是不是能被打动。
所以，我们对团队想强调的是，除了讲理你还会点儿什么？讲道理谁都会，会不会讲 故事？
选题不仅仅是题，还是策，策划很重要。你的策划是不是能打动我？你用什么策划？ 我们会把它标品化。
内容是一个非标的东西，我们怎么能尝试把它标准化？我们把它用这样的电子表单的 形式去提报。
我们分这么几个维度把这样一个内容提报的东西标准化，你用什么形式来承载？你希 望戳中别人的什么点？泪点、笑点、怒点，你这样的内容主线是什么？
人、物、事、理，是讲什么的？你预估的传播量大概是多少？抄报是一千万，是不是 需要现场采编、多平台分发？然后你再给我讲个故事。
提交这个表单，纯选择题，只要一分钟，然后讲个故事（5 分钟），这是我们报题的方 法。 从这个角度，大家可能会问，不就是报个题吗？
但是我们有电子表单，这个表单的数据会留下来，我们是 PGCA 循环（计划 Plan、执 行 Do、检查 Check、处理 Act）去做这个事情的。
等到一周之后甚至一个月之后，我们去复盘这些数据，当时你预估你的传播量是多 少，当时你希望戳中的点是什么，到最后你拿到结果的时候，是不是符合预期。我们不断 地复盘，让我们团队的能力有所提升。
五、商业化
整个公司的模式是什么？我们围绕用户提供什么？内容、商品、服务。
在用户一端，除了整个 C 端用户之后，我们还会把里面两个细分人群拆出来：医生用 户、妈妈用户。
一个是从社交属性上，一个是从生命周期上，他们是两群特别细分、不同的用户，所 以我们会有一些细分类目的业务，就是丁香园和丁香妈妈。
在消费者一端，我们获取到了他们的注意力和消费力，把这样的注意力和消费力交付 给品牌企业（B 端业务），同时有 C 端的业务和 B 端的业务。
去年我们的健康日历当当总榜第一，新书畅销榜第一。我们这么一个纯线上的互联网 内容公司，做了实体的内容产品，一本日历为什么做到这么多？
我们把它定位成一个年底送人的健康礼物，没有把它定位成一个日历。从后台的数据 来看，45%的用户购买是超过两本的，大于等于 2。
很多年轻人买了三本，回去带给爸爸妈妈。我们一开始找准了这样的一个定位，后面 所有的营销都围绕健康礼品来打。
我们和 B 端企业的合作也非常多，覆盖母婴、家电、日化、食品等多领域，甚至包括 沃尔沃这样的汽车品牌。
我们是直接调用用户的 UGC，让用户参与到整个品牌的理解当中，调用我们的 MCN， 让很多的医生参与到内容规划，甚至内容生产里面，还会让很多医生来试用。
同时我们也做品效合一，希望把我们的 IP 赋能给品牌。
很多 B 端企业带着提案找我们，说他们做消费者调研，消费者说最认可丁香医生，所 以来合作。
我们和拜耳合作推广蟑螂药，在知乎上掀起话题高峰，让蟑螂这个关键词指数提升了 几百倍，并联合推出联名款灭蟑胶饵，瞬间卖爆了。
我们也和 Ultrasun 这样的防晒品牌合作，引入 MCN 专家的背书，进行主题店包装， 在天猫妙想日直播，给品牌方带来 1000 万的销售转化。
我们自己是一个品牌思维，而不是流量思维，希望在做营销时，除了健康理念以外， 把我们自己的专业可信赖品牌心智植入到别人心里。
除了这些，我们还会做一些跨界营销玩法，比如和脉脉、即刻合作的睡眠话题，在脉 脉和即刻的双平台的站内掀起活跃小高峰。
去年我们也和吐槽大会的制作团队笑果文化合作，在线下搞了一场喜剧养生夜，让医 生们脱掉白大褂开始吐槽讲段子。除此之外，和品牌方一起共建专栏、以小视频的方式进 行趣味科普等多种合作模式。
我们希望能与品牌一起做好健康营销这件事，也希望和一切品牌跨界，因为我们和健 康生活、美好生活、每一个人的生命权有关。
